Le ballon Sonic flotte au-dessus des rues de New York, avec de nombreux assistants le portant dans la rue" src="https://cdn.vox-cdn.com/thumbor/xX-yHSroFn4C2sy75DriAFQz-1U=/0x478 : 3000x2166/640x360/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_image/image/70187091/452358697.0.jpg" />
        Ballon Sonic de Sega de la parade de Thanksgiving 2013 de Macy. | Photo : Andrew Toth/Getty Images pour Sega of America
    


  

<p>Le moment tristement célèbre, raconté par ceux qui étaient là</p>
<p class=Le 25 novembre 1993, Sonic the Hedgehog a fait ses débuts en ballon au Macy's Thanksgiving Day Parade à New York. Il a été le premier personnage de jeu vidéo à apparaître au défilé et il a figuré en bonne place dans le marketing de l'événement sur les sacs à provisions et les affiches. Les fans étaient excités. Les jeux vidéo se sont imposés au grand public. Mais plus tard dans la matinée, un incident a tempéré tout cet enthousiasme.

Alors que le ballon Sonic de 64 pieds sortait de Columbus Circle, près de la 58e rue et de Broadway, une rafale de vent l'a soufflé dans un lampadaire, soulevant le poteau du sol et blessant deux personnes : un enfant et un policier en congé . Ni l'un ni l'autre n'a été grièvement blessé, mais l'officier a été transporté à l'hôpital et Sonic a été immédiatement retiré du défilé, laissant les dirigeants de Sega – qui faisaient la fête dans un hôtel près de Times Square – se demander ce qui n'allait pas.

Bien que Sonic soit apparu lors de plusieurs événements similaires au fil des ans, le plus souvent sans problème, le dysfonctionnement du ballon en 1993 reste l'une de ces histoires qui ne disparaîtra tout simplement pas, aidé en partie par des images récemment refaites surface en ligne. Alors que le hérisson bleu se prépare à rejoindre le défilé à nouveau cette année, Polygon s'est entretenu avec les responsables de la promotion originale de Macy's ainsi qu'avec des témoins oculaires sur les lieux, pour en savoir plus sur cette journée venteuse à Columbus Circle.

Partenariat avec Macy's

La collaboration de Macy n'était qu'une des nombreuses cascades marketing pour Sonic. En octobre 1990, Tom Kalinske est devenu PDG et président de Sega of America, rejoignant l'entreprise du fabricant de jouets Mattel. Sous sa direction, Sega a fait de Sonic the Hedgehog un nom bien connu. Kalinske, avec le reste de l'équipe marketing de Sega of America, a présenté le personnage comme un rival de Mario de Nintendo. Très vite, Sonic était partout, des jeux vidéo aux émissions de télévision et aux bandes dessinées.

Kalinske prétend qu'à un moment donné, Sonic avait un score Q plus élevé, ou « score de quotient » que Mickey Mouse ; La société de recherche publicitaire Marketing Evaluations a utilisé le Q Score pour mesurer la familiarité des consommateurs et l'attrait des marques, des célébrités, des entreprises et des produits de divertissement. Une grande partie du succès de Sonic est due aux campagnes marketing agressives de Sega of America et à son amour des idées étranges.

Tom Kalinske Ancien PDG et président, Sega of America

Certaines des choses que nous faisions à l'époque étaient très inhabituelles. Cela ne semble pas être le cas selon les normes d'aujourd'hui, mais, croyez-le ou non, personne n'a annoncé sur MTV à l'époque qu'il s'agissait d'une société de jeux. Nous avons été les premiers à le faire. Personne n'avait son jeu mis en place en dehors des concerts de rock ; Nous faisions. Personne n'avait un représentant sur chaque campus universitaire en Amérique qui était un joueur de jeu Sega Genesis [who we asked to walk] dans les fraternités et les dortoirs et branchait la chose à la télévision dans le salon et jouait aux jeux Sega Genesis. […] Nous avons fait beaucoup de choses comme ça, ce qui était juste du marketing inhabituel. Ainsi, l'idée d'un ballon dans le défilé Macy's s'intègre parfaitement dans le reste.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

Personne ne pensait que Sonic allait être quelque chose. Obtenir un Happy Meal McDonald's était impossible, n'est-ce pas ?

En fait, je me souviens d'être allé à un certain Coke, qui faisait beaucoup de promotions, et d'avoir dit: «C'est le dernier personnage qui va conduire les adolescents. Vous voulez vraiment, vraiment coopérer avec nous. Et j'ai oublié le nom de l'exécutif qui s'occupait de ces promotions, mais il [wore] a pris la tête de toute la réunion. Il n'allait rien avoir à faire avec nous.

Cela a changé, évidemment. Et cela a changé en grande partie grâce à Tom Abramson [vice president of marketing and promotions at Sega] et à sa personnalité dynamique. Tôt ou tard, nous avons commencé à utiliser Sonic dans des boîtes de céréales et à la télévision dans des dessins animés ; magazines et livres pour les premiers lecteurs. Toutes sortes de merchandising et de promotion. Macy's tombe dans le coup.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

Tom Abramson a eu l'idée de vouloir aller mettre un ballon dans le défilé de Macy, ce qui était juste une idée incroyable en raison du nombre de téléspectateurs, qui était énorme, et voici Sonic plus grand que nature.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

En faisant un ballon Macy's, vous parlez de globes oculaires ; vous parlez de télévision ; vous parlez de marketing croisé et de l'idée de donner aux détaillants quelque chose qu'ils ne peuvent pas obtenir par eux-mêmes. Ce retour sur investissement diminue un peu [prominent]et vous devez toujours aller devant [former Sega of America executive vice president] Paul Rioux, le gars de la finance, […] et défendre votre cause. S'ils ont dit oui, alors vous pourriez l'inscrire dans votre budget et vous devrez le gérer. J'ai fait cette partie du processus.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

L'idée derrière [the campaign] était d'augmenter les achats de matériel et les achats de logiciels… ce n'était pas lié au lancement d'un jeu spécifique. Ce qui est génial, car à Thanksgiving, vous avez quatre ou cinq semaines avant Noël, donc c'est une période de vente maximale pour les gens qui essayaient d'aller décider s'ils veulent une SNES ou s'ils veulent une Genesis ou une Mega Drive.

Donc, Tom [Abramson] a approché le département des défilés de Macy's pour parler de la possibilité de cela […] et les personnages de jeux vidéo n'avaient jamais été créés auparavant. Les personnages avaient tendance à être des personnages très, très connus et établis qui étaient là. Mais nous avons pu aller convaincre Macy's que Sonic serait un excellent ajout au défilé.

En plus, nous avons payé le ballon.

Le design du ballon Sonic

Après que Macy's et Sega of America aient conclu un accord, l'équipe marketing de Sega a fourni au Macy's Parade Studio – l'usine de production à Hoboken, New Jersey, responsable de la fabrication des ballons – une bible Sonic.

La bible était un guide de style que l'ancienne chef de produit Sega of America Madeline Canepa (maintenant Madeline Canepa Schroeder) et Al Nilsen ont créé en 1991 pour mettre les partenaires au courant de la tradition Sonic, les couleurs PMS (Pantone Matching System) utilisées pour le personnage et à quoi ressemblait le hérisson sous différents angles. En utilisant cette référence, le studio a proposé différentes esquisses de conception à présenter à Sega of America pour approbation, avant d'arriver à son point de vue sur ce que nous appelons aujourd'hui le classique Sonic.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

À l'époque, nous n'avions pas fait beaucoup d'évolution de Sonic. Nous n'avions donc pas de Sonic moderne. Sonic était juste Sonic. Mais bien sûr, il y avait Sonic à quoi il ressemblait dans le jeu […] et il y avait le fantaisie Sonic, qui était le Sonic vraiment très défini sur la couverture des jeux. C'est un peu comme une photographie de Sonic, où les ombres sont au bon endroit. […]

Tom [Abramson]travaillant avec nous, disait : « C'est la pose dans laquelle nous voulons que Sonic soit pendant le défilé », et les concepteurs de Macy's s'en allaient et disaient : « OK, voici comment nous allons reproduisez-le en termes de ce qui est là. »

Tom Kalinske Ancien PDG et président, Sega of America

Tom Abramson […] était vraiment doué pour travailler avec des partenaires. Nous avions l'habitude de l'appeler "Utilisons l'argent des autres pour notre marketing". Donc, une grande partie de cela était liée à cette idée de : demandons à un partenaire de dépenser de l'argent, et nous dépenserons de l'argent, et les deux réunis valent mieux qu'un. […] C'était donc le modus operandi de base : obtenir un meilleur rapport qualité-prix avec les promotions. C'est lui qui s'est interfacé avec eux.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

Sonic devait être accessible et heureux, mais il devait aussi avoir un peu de culot avec lui. Comment cela s'est exprimé, c'est que vous deviez plaire au client – et finalement, Sega était le client, car nous en avons payé une grande partie.

Brenda Lynch Ancienne responsable du compte Sonic du cabinet de relations publiques Manning, Selvage & Lee

La clé était que Sonic était le personnage de jeu vidéo le plus rapide de l'époque, donc le ballon Macy's Parade devait refléter son attitude. Il y a eu de nombreuses discussions et conceptions pour s'assurer que le ballon reflète le besoin emblématique de Sonic en matière de vitesse.

Avant la conception de Sonic, les ballons du défilé flottaient tous le long du parcours du défilé parallèlement à la rue. Sonic a été capturé en plein vol vers le haut. Cela signifiait que l'équipe au sol avait des cordes plus longues à l'avant qu'à l'arrière, et par conséquent, moins de contrôle sur le ballon.

Le jour du défilé

Le jour de Thanksgiving, le ballon Sonic a rejoint d'autres personnages débutants lors du défilé, comme Rex de Nous sommes de retour ! A Dinosaur's Story et Beethoven the Dog, ainsi que de vieux favoris tels que Bart Simpson et Ronald McDonald, au-dessus des rues de New York. Les conditions étaient loin d'être parfaites.

C'était une journée froide et venteuse à Manhattan. Ainsi, par mesure de précaution, Macy a affecté des gestionnaires supplémentaires à chaque ballon et a fait voler les ballons plus bas que prévu initialement. Comme d'habitude, chaque ballon de la journée avait un pilote et un capitaine qui étaient chargés de former les conducteurs. À l'extérieur du Musée américain d'histoire naturelle, le pilote et le capitaine de chaque ballon ont informé le groupe de gestionnaires – composé en grande partie de bénévoles des magasins Macy's voisins – des signaux manuels et de la façon de se manœuvrer pour faire face aux vents latéraux. Cela incluait le sprint à travers les passages pour piétons, car les bâtiments agissent comme une soufflerie naturelle, ainsi que le maintien devant Columbus Circle pour permettre au ballon en face de franchir le rond-point.

Alors que le défilé commençait, le personnel de Sega of America regardait un événement organisé pour les marchands et les détaillants Sega dans un hôtel en face du Marriott Marquis à Times Square – le plan étant de voir le ballon Sonic juste avant qu'il n'atteigne sa destination à le vaisseau amiral Macy's à Herald Square. Mais l'invité d'honneur n'est jamais arrivé.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

Nous avions, disons simplement, un rassemblement ou une fête de tous nos dignitaires importants : marchandiseurs, vendeurs, détaillants, tous ceux avec qui nous travaillions. Donc, nous faisions venir des gens et les divertions à New York le jour de Thanksgiving avec ce défilé, et l'idée était qu'il allait entrer et que ça allait être un grand événement […] mais il n'y est pas arrivé . Alors tout le monde à la fête était comme, Où est Sonic ? Où est Sonic ?

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

Nous avons regardé au loin et nous ne voyions toujours pas Sonic. C'était comme, OK, où l'ont-ils mis? Et puis sont venus tous les gestionnaires de ballons dans leurs couleurs Sonic. Ils passaient et il n'y avait pas de ballon. À cette époque, nous ne savions pas ce qui s'était passé. Ce fut un moment étrange pour nous.

Arik Cohen Ronald McDonald manieur de ballons et témoin oculaire

J'étais manieur de ballons sur Ronald McDonald, qui était le ballon juste derrière Sonic dans le défilé. […] Sonic, où il a frappé, était juste au bout où il essayait de sortir de Columbus Circle. Il avait déjà fait le tour de Columbus Circle, puis il a heurté un lampadaire alors qu'il entrait dans Broadway juste au bout.

Comme ils étaient déjà sortis de la partie du cercle, ils avaient déjà laissé notre ballon entrer dans Columbus Circle et puis tout s'était arrêté, car il y avait des personnes blessées. Nous avons en quelque sorte entendu ce grondement de la foule que Sonic est tombé. Et puis tout d'un coup, notre capitaine de ballon a dit : « J'ai besoin que vous vous concentriez parce que les vents sont mauvais ici. »

Nous obtenions littéralement des instructions pour aller à gauche, à droite et pour garder [the line] serré. Et nous avons passé ce qui a semblé être une éternité – mais n'était probablement que 10 minutes – à faire des allers-retours. Finalement, nous avons vu des agents de sécurité aller dans cette direction et nous avons obtenu le feu vert. C'est alors que nous avons vu le ballon sur le côté déjà dégonflé.

Brenda Lynch Ancienne responsable du compte Sonic du cabinet de relations publiques Manning, Selvage & Lee

Si je me souviens bien, lorsque le ballon a heurté le lampadaire, le verre est tombé sur la foule, frappant un policier à la retraite, et un petit enfant a été piétiné lorsque la foule s'est éloignée du verre qui tombait. Les talkies-walkies de la police ont signalé l'incident comme un « agent de police en panne », ajoutant au chaos de la journée.

Nous ne voulions pas que la presse dise que Sonic avait abattu un policier. […] C'était comme si toutes les chaînes de télévision et tous les journaux du pays publiaient l'histoire. Je sais que les scénaristes de l'émission télévisée Friends ont trouvé l'histoire si drôle qu'elle est devenue la base de « Celui où Underdog s'éloigne » [which aired one year later]Underdog remplaçant Sonic.

Tom Kalinske Ancien PDG et président, Sega of America

Les blessures étaient ce qui m'inquiétait le plus. Je ne suis pas sûr que nous connaissions toute l'étendue de cela, ce jour-là. Nous n'en connaissions probablement l'étendue qu'un jour ou deux plus tard.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

Nous avons entendu dire qu'il était entré dans un lampadaire et c'était tout. Puis après cela, nous avons entendu que quelqu'un avait été blessé. Je pense que nous avons entendu qu'une seule personne avait été blessée. L'officier de police, je suppose, est ce que j'ai entendu. Nous avons en fait envoyé quelqu'un à l'hôpital pour vérifier l'état du policier.

Brenda Lynch Ancienne responsable du compte Sonic du cabinet de relations publiques Manning, Selvage & Lee

J'étais venue en ville avec mon mari et mes deux jeunes enfants pour m'occuper de la presse le jour de Thanksgiving et ensuite prendre des vacances. Au lieu de cela, j'ai passé deux jours à traîner à l'hôpital pour m'assurer que les deux personnes blessées allaient bien et ne pas rendre l'incident encore plus sensationnel.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

[There was] énorme préoccupation [inside Sega]. Au moins dans l'état où nous sommes aujourd'hui, nous avons une société très litigieuse et très militante qui est toutes armées d'appareils mobiles pour capturer toute injustice dans le monde.

Si cela avait été le cas en 1993, nous aurions peut-être eu un résultat différent. Mais en 93/94, nous ne savions pas ce que nous ne savions pas. […] Nous avons eu beaucoup de chance que le mal qui a été fait n'ait pas dépassé [what it was] et cela s'est avéré être OK pour cette famille. Tout s'est bien passé pour notre entreprise. Cela s'est avéré être OK pour Macy's.

Tom Kalinske Ancien PDG et président, Sega of America

Ce n'était vraiment pas aussi grave que les gens le prétendent, à part une personne qui se blesse, franchement.

Quand j'en ai entendu parler, c'était la plus grande préoccupation. C'était, Mon Dieu, à quel point est-ce grave? Parce que nous ne le savions pas au départ. Donc, le fait que le ballon ne soit pas descendu dans la rue devant peut-être 5 000 personnes dans la rue qui regardaient, cela n'avait pas d'importance, tant que les millions de personnes qui regardaient à la télévision voyaient le ballon Sonic. Franchement, d'un point de vue marketing, ce n'était pas vraiment une catastrophe.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

C'était malheureux que cela ait blessé deux personnes, mais ce n'était pas une histoire de longue haleine. Je pense que c'était dans certains journaux new-yorkais et à la télévision le lendemain, mais on n'en a pas parlé. La raison pour laquelle je pense qu'on en parle maintenant est à cause de la popularité de Sonic en tant que personnage. Certaines personnes qui veulent en savoir plus sur Sonic vont en parler et dénicher toutes ces photos et des choses comme ça. Ceux que nous n'avions jamais vus à l'époque. C'est malheureux que cela se soit produit, mais Sonic continue de tourner.

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      <cite>Photo : Kena Betancur/Getty Images</cite><br />
      Sonic est apparu pour la dernière fois dans le défilé en 2013, comme on le voit ici.</p>
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L'apparition de Sonic au Macy's Thanksgiving Day Parade en 1993 est considérée par de nombreux fans comme un désastre. Mais les anciens de Sega of America parlant pour cette histoire ne sont pas d'accord.

Le jour où le ballon a été tiré, les émissions télévisées montraient encore des séquences B-roll de Sonic (prises d'un vol d'essai précédent), donnant au personnage la couverture télévisée très importante que Sega avait attendue de la campagne. Les blessures subies n'étaient pas non plus graves, toutes les personnes impliquées reconnaissant que la météo était la cause de l'incident.

Sega a fait réparer et faire voler le ballon lors d'autres événements, notamment lors du « Hedgehog Day » à Punxsutawney, en Pennsylvanie, en février 1994 pour le lancement de Sonic the Hedgehog 3. Sonic est même apparu au défilé de Thanksgiving de Macy's suivant en novembre 1994, où il a terminé le parcours sans problème – et Cohen était parmi les gestionnaires de Sonic cette année-là. Les monteurs de ballons n'ont pas eu autant de chance en 1995 et 1997, la mascotte étant à nouveau tirée tôt, mais cette fois sans blessure.

L'ancien ballon a été retiré en 1997, et un nouveau ballon représentant le Sonic moderne a fait ses débuts lors du défilé de 2011 (et est ensuite apparu dans les défilés de 2012 et 2013). C'est ce ballon qui fera sa réapparition cette année. Et c'est quelque chose dont les anciens de Sega ne pourraient pas être plus heureux.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

Nous sommes tous ravis de cela. Lorsque la nouvelle est sortie, l'équipe de Sonic, depuis longtemps, échangeait des e-mails du genre « Il est de retour ! »

Tom Kalinske Ancien PDG et président, Sega of America

Ce sera intéressant de voir ce défilé de Thanksgiving. Je suis sûr que cela attirera beaucoup d'attention, car il s'est écrasé il y a 30 ans. Il attirera probablement plus d'attention cette année qu'il n'en aurait jamais eu auparavant.

Ellen Beth Van Buskirk Knapp Ancienne responsable des services marketing, Sega of America

Les anciens de Sega se parlent toujours, donc c'est comme, Hé, Tom a une interviewou Sonic va être iciou Savez-vous que c'est l'anniversaire ? Al est vraiment doué pour marquer les anniversaires. Cela se passe en toile de fond, et nous sommes un univers incroyablement connecté de personnes qui étaient en quelque sorte dans les canots de sauvetage ensemble.

Je regarde le défilé tous les jours de Thanksgiving. Je l'allume. J'ai un café à ce défilé. […] Il y a une certaine nostalgie et une certaine vraisemblance. C'est comme si vous étiez transporté dans un endroit différent.

Al Nilsen Ancien directeur du marketing mondial, Sega of America

La partie la plus étrange est d'aller en ligne et de lire sur toutes les personnes qui aiment simplement Sonic, aiment l'original Sonicaiment et se souviennent du lancement de Sonic et du lancement de Genesis . Et maintenant, Sonic va mener l'expérience de jeu rétro en cours. C'est ce qui nous touche tous. Nous voici 30 ans plus tard, et les gens parlent, s'aiment et montrent leur amour et leur passion pour ce que nous avons fait il y a 30 ans.

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